¿Cuánto tiempo se pierde en la lectura de mails, en llamadas telefónicas, en búsqueda infructuosa de información por distintas vías? Son numerosas las estadísticas que demuestran que los profesionales – principalmente los denominados knowledge workers- dedican la mitad de su tiempo a la lectura de correos y llamadas telefónicas.
Reducir ese tiempo, que es escaso, e invertirlo en actividades más estratégicas, es uno de los desafíos de la gestión empresarial actual. Pero, ¿Es el email, una herramienta de comunicación creada hace 40 años, la solución para lograr una comunicación eficiente entre profesionales? Definitivamente, la solución de hoy tiene que estar en una tecnología que aporte al mundo corporativo las ventajas de la viralización, la colaboración y el knowledge sharing, tres conceptos que son clave en la vida diaria de los profesionales de hoy. La respuesta es social business y promete marcar una revolución en el ámbito corporativo que viene.
¿Qué es social business?
Cuando hablamos de tecnologías sociales podemos distinguir dos ámbitos: el de social media y el de social business. Ambos se basan en el principio de comunidad pero sus lógicas son distintas.
Social media es una tecnología utilizada mayormente por las áreas de marketing y ventas para generar reconocimiento de marca y llegar a los consumidores. Si un ejecutivo de marketing está interesado en alcanzar a un gran número de personas que son potenciales clientes, crea una fan page; si está interesado en conectarse one to one con prospects, Linkedin será la herramienta que use.
En cambio, el foco de social business es generar valor de negocio en toda la compañía, ayudar a los empleados a ser más productivos, a que se enfoquen en tener mejores ideas, a una mejor colaboración. Es decir, ayuda al equipo de ventas a estar entrenado y realizar ventas efectivas, y al de marketing a saber que su oferta de productos es la correcta. A la compañía como un todo a estar más alineada, ser más productiva por medio de tecnologías que son utilizadas en forma más eficiente que el email y a comunicarse, colaborar y a realizar el trabajo y capitalizar los beneficios de esta tecnología.
La última tecnología diseñada para ayudar a clientes, empleados y partners a comunicarse es el email, inventado en 1971. Las herramientas de social business vienen a transformar esta realidad.
Estamos viviendo un cambio en la forma en que las empresas se conectan y en cómo se hace más dinámica la colaboración entre equipos de trabajo, que cada vez son más descentralizados, variados y dinámicos. En los últimos 5 años el mercado de tecnologías de social business tuvo un crecimiento del orden del 60 por ciento.
ROI del social business
Para determinar el ROI es fundamental definir el caso de uso, el objetivo que genera la puesta en marcha de un plan de Social Business (SB).. Tomando en cuenta resultados utilizando al tecnología Jive si el caso de uso busca el incremento en la satisfacción del cliente, las mejoras observadas están entre 20 y 25%. Cuando vamos al área de Ventas, en donde se busca incrementar la productividad del equipo, la velocidad de cierre de ventas se incrementa en 22%; en el caso del on boarding, o tiempo necesario para que un representante de ventas se encuentra productivo, se logran mejoras de 24%.
Por otro lado, si el objetivo es ayudar a la empresa en general a comunicarse y colaborar en forma más eficiente, las métricas estarán relacionadas con la productividad de los empleados. Allí el incremento de agilidad observado está en el orden del 15 por ciento.
La adopción del término “social” en el mundo de los negocios, es un fenómeno que trasciende culturas y países. Las compañías están incorporando una fuerza de trabajo joven que crece en el mundo de Facebook, Twitter, Instagram, SMS y MMS. Sin importar el país del que se trate, los nuevos equipos de trabajo se sienten mucho más cómodos con tecnologías sociales que vienen utilizando en su vida particular desde hace años.
Pero la incorporación de este concepto es sólo el primer paso y representa una pequeña parte a la hora de obtener valor de una plataforma de social business. No basta con medir la cantidad de cuentas creadas o de usuarios, si no que se debe mirar el valor de negocio generado por el cambio en la forma de trabajar.
Por ejemplo, es muy interesante ver y evaluar cómo se combina esta herramienta con componentes de gamification, que estimulan el uso y manejan un sistema de puntos y calificaciones, que “socialmente” identifican los referentes y expertos de la comunidad.
Social business cambia sustancialmente la forma en la que se trabaja. Tomemos la red de una empresa de telefonía celular que tiene muchos llamados para consultas específicas sobre determinados equipos. Muchas veces los representantes de servicios no están en condiciones de responderlas y les resulta más sencillo encontrar la respuesta a través de la comunidad. Allí, puede encontrar un fanático de determinado modelo que sabe más que un representante de servicio técnico de la compañía de celulares, que probablemente cuente con menos información sobre experiencia de uso.
Las plataformas de social business brindan a la comunidad de la empresa acceso pleno a contactos y expertise en un sólo lugar; acortan tiempos y distancias muy rápidamente, con lo cual se diluyen las desventajas de diferencias de zonas horarias y disminuye el tiempo para obtener una respuesta. Expone a los empleados en distintos países a una misma cultura de una forma transparente: tienen por primera vez acceso a personas a las que antes no tenían y cuentan con una forma de crear una relación y un mecanismo para trabajar con ellos.
Dos casos exitosos implementados en marcas reconocidas dan cuenta del valor del SB en las empresas que apuestan a la innovación. En Avon incrementaron de 5 a 10% la productividad de las vendedoras que interactúan con la comunidad a través de la plataforma. Con esta interfaz, la empresa mantiene informada a su fuerza de ventas acerca de las nuevas campañas, nuevos productos, entre otros aspectos corporativos, y encuentra que quien interactúa es mucho más productivo que el resto. En otro caso, la firma Nike comenzó a trabajar con herramientas de social business y percibió mejoras sustanciales en la performance de las campañas de marketing implementadas globalmente.
Lo que viene
Las aplicaciones de SB transformarán radicalmente la forma en la que se trabaja actualmente en las compañías con la misma intensidad de cambio que provocó el email hace 40 años.
El email fue un gran cambio cultural. Ha sido muy útil, muy productivo, pero alcanzó su límite. Antes se hacía una pregunta vía email a 20 contactos cercanos: ahora se hace a la comunidad; antes se compartía un artículo interesante con 4 o 5 personas. Ahora, se sube a la comunidad y queda accesible para todos.
Las compañías líderes ya las están utilizando como hub para conectar otros sistemas como Salesforce, Sharepoint y Outlook o para reemplazar sus intranets o los viejos sistemas basados en email. En el futuro cercano veremos a estas herramientas de comunidad integradas a workflows estructurados. Las tareas se van a combinar cada vez más con los sistemas transaccionales para realizar actividades rutinarias como por ejemplo aprobar una orden de compra.
Las oportunidades son enormes, especialmente para empresas de consumo masivo, farmacéuticas, o entidades que manejan comunidades que no tienen un vehículo claro de interacción. También para las compañías que fomentan el home-office, o que cuentan con una fuerza de trabajo dispersa geográficamente. Las herramientas de social business ayudan cada vez más a los empleados a ser más productivos, a estar enfocados en tener mejores ideas y a lograr una mejor colaboración.
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